СПИН продажи

Технология СПИН-продаж разработана Нилом Рэкхемом в конце 80-х годов прошлого века. С тех пор масса почитателей и противников SPIN продолжают отстаивать свои, противоположные друг другу, мнения о возможности ее применение.

Одно остается верным — в “руках” опытного и чуткого продавца, который умеет системно готовить предложение и работать с эмоциями потенциальных клиентов, SPIN является еще одним достаточно эффективным инструментом продаж. И поэтому “Лаборатория Деловых Игр” предлагает программу тренинга в череде программ по корпоративным продажам. Мы даем теоретическую основу и создаем условия для практической отработки, что позволяет участникам обучения практически сразу начать применять полученные навыки в работе.

Важное лирическое отступление про СПИН

Перед тем как перейти непосредственно к spin-продажам, разберемся с той областью, с которой работает менеджер по продажам (и особенно сектора b2b). Корпоративные продажи это скорее всего длительный период поддержания отношений и подготовки предложения, наиболее отвечающего запросам компании. Это взаимодействие с несколькими представителями заказчика. Это осознаваемые и неосознаваемые потребности партнеров, с которыми взаимодействует наш менеджер. И еще один важный фактор, влияющий на продажу продукта или услуги — эмоциональная окраска отношений и каждого момента коммуникаций.

Почему мы на этом останавливаемся? Потому что техника СПИН-продаж построена на влиянии на эмоциональное состояние партнера. Да, это в некоторой степени манипуляция. Но простите, улыбка в голосе или “шоколадка секретарше” разве не являются такой же манипуляцией, направленной на повышение доверия к нам или снижения критичности к той информации, которую доносим?

Второй важный момент, о котором хотим сказать каждому участнику тренинга: SPIN-продажи — это не панацея, не магическая палочка, решающая все проблемы. Без коммуникаций и системного “врастания” в компанию-клиента, без четкого представления о ее специфике никакая зубодробительная “технология одурманивания” не сработает.

И третий момент. Нельзя рассматривать СПИН как одномоментную технику продаж — «пришел, фрустрировал и продал». Это никогда не работало. Постепенно, step-by-step, взращивайте доверие к себе и собственной экспертизе. И ощущение необходимости своего предложения.

Именно эти вопросы и освещает тренинг по спин-продажам от «Лаборатории Деловых Игр». Программа построена максимально интерактивно: до 70% времени занимают практические упражнения и дискуссии, позволяющие участникам «пропитаться» опытом друг друга. Также в ходе обучения ваши сотрудники уже начинают формировать банк вопросов, которые можно применять на практике.

Помимо самого тренинга мы предлагаем ряд пост-тренинговых процедур, направленных на поддержание эффекта обучения: короткие мастер-классы и симуляции, составление банка вопросов, полевой коучинг и контролирующие процедуры.  Так что при должной практике формируется навык, и сотрудники начинают работать эффективнее. А затраты на обучение становятся инвестициями в результаты бизнеса.

Ориентировочная программа

Техника спин-продаж подразумевает формулировку четырех основных видов вопросов.

1. Ситуационные

В рамках этого этапа спин-продаж потенциальному покупателю задаются вопросы, направленные на получение максимальной информации о нем. Это помогает менеджеру понять суть ситуации и возможную цель приобретения продукции/услуги с точки зрения покупателя, выявить в дальнейшем его потребности.

Ситуационные вопросы также позволяют делать беседу более доверительной, помогают выстраивать эмоциональный контакт с собеседником. Ведь их можно задавать «между делом», в ходе «малого разговора».

В рамках программы обучения участники тренинга узнают о возможных вариантах вопросов, а также нюансах беседы с собеседником во время продажи. Суть состоит в том, что в использовании ситуационных вопросов нужно выдержать баланс по их количеству чтобы не превратить встречу в допрос. С другой стороны, их должно быть достаточно чтобы иметь информацию для дальнейшего развития отношений.

Рекомендация: если речь о корпоративных продажах, то ситуационные вопросы должны задаваться до тех пор, пока вам не станет известно все о вашем заказчике. Но в этом случае лучше «исследовать» ситуацию клиента постепенно: от встречи к встрече, с разными собеседниками и т.д.

2. Проблемные

Использование этих вопросов для спин-продаж позволяет выявить потенциальные проблемы клиента, в том числе при использовании имеющихся у него продуктов/услуг. Или недовольство существующим партнерством с другими поставщиками.

Эта группа вопросов занимает достаточно большое время в рамках тренинга, так как позволяет в будущем построить беседу таким образом, чтобы успешно завершить сделку по продаже товара или услуги.

При работе с этим типом вопросов как раз важно отслеживать эмоциональное состояние партнера. Как и с извлекающими, важно не «перегнуть палку». Потому что акцент на проблематике не особо кому нравится (вообще людям свойственно мало уделять внимания возможным угрозам – это нормально).

3. Извлекающие

Это наиболее ответственный этап спин-продаж. Необходимо сконцентрировать внимание потенциального клиента на имеющихся у него проблемах и их важности. Эти вопросы служат не для получения информации, а для определенного воздействия на покупателя: он осознает имеющиеся/потенциальные проблемы и их негативные последствия.

Как ни странно, этот тип вопросов дает в последствии возможность упреждать возражения у нескольких представителей потенциального заказчика.

Например, мы понимаем, что промах предыдущего поставщика сказался на широте продуктовой линейки магазина, с которым мы хотим сотрудничать. А это, в свою очередь, привело к падению выручки и необходимости использовать заемные средства. Соответственно, для категорийного менеджера мы будем говорить о четком графике поставок и возможностях максимально быстрого реагирования в случае срыва. Для финансового директора важно будет услышать эту же информацию, но с акцентом на отсутствие снижения выручки.

4. Направляющие

На этом этапе вопросами менеджер «направляет» клиента к принятию конечного решения. Переход к этому этапу спин-продаж возможен только после того, как собеседник осознал серьезность имеющихся проблем и принял решение о том, что нужно как можно быстрее их решить.

Если присмотреться, спин-продажи являются частным случаем классических. Однако вопросы формулируются таким образом и в такой логике, чтобы детально выявить потребности покупателя или позволить их осознать (сделать актуальными), изучить ожидания от покупки и подтолкнуть собеседника к принятию решения, а не навязать его.

Кто проводит

Все наши тренеры имеют психологическое образование (что особенно важно в связи с рассматриваемой темой). Многие являются практикующими психологами или коучами. Помимо этого, большинство из них имеет опыт в продажах и обширный список проектов, связанных с развитием продавцов/торгового персонала и менеджеров по продажам сектора B2B.